Часть 1: Как таргетолог может влиять на продажи:
1. Проанализировать, какие сегменты лучше конвертятся в лиды, какие хуже.
2. Проанализировать, какие лиды лучше конвертятся в оплаты, какие хуже (если заказчик предоставит полную информацию). Найти закономерности. На выходе получаем:
Сегмент 1: отправляет лиды из любопытства, но ничего не собирается покупать
Сегмент 2: пришел с объявления, которое создает иллюзию халявы. Поэтому не готов покупать
Сегмент 3: привлечен из группы конкурента, у которого лучше условия. Поэтому не покупает
Сегмент 4: покупает отлично и без долгих разговоров.
Соответственно, отключаем плохие сегменты, масштабируем хорошие, заказчик получает больше продаж, ниже цену за продажу.
Если заказчик еще со своей стороны подключит аналитику, то он (заказчик) может найти:
- Сегменты, которые покупают сразу
- Сегменты, которые долго выносят мозг менеджерам и поддержке, а покупают на пол-копейки.
- Сегменты с высокой маржинальностью: средний чек хороший, а себестоимость сопровождения продажи (предпродажная подготовка, комплектация заказа, доставка, отгрузка) - относительно низкая.
В перспективе - сегменты, которые лучше совершают повторные покупки, сегменты с более высокой пожизненной ценностью клиента.
Если дать таргетологу качественные вводные данные - он сможет больше усилий направить на привлечение маржинальных сегментов, меньше - на не особо выгодные.
Как видите, здесь в руках у таргетолога управление не только продажами заказчика, но и его прибылью. И, поверьте, когда видишь рост продаж и довольного заказчика - это приносит куда больше морального удовлетворения, чем когда тупо гонишь переходы, которые ничего не покупают.
3. Если уметь грамотно работать с промо-постами, то холодная аудитория может покупать прямо с промо-поста, невзирая на косяки посадки и менеджеров заказчика (или вообще их отсутствие).
Пример 1:
С Директа у заказчика купивший клиент стоит 130-200 р.
У меня с промо-постов с холодной аудитории - в среднем в зависимости от сегмента 40 - 150 рублей. В принципе там почти по всем сегментам цену покупки можно удерживать до 100 рублей, но тогда снижается объем продаж. Подчеркну: это холодная аудитория, которая покупает с промо-поста.
При работе в 2 касания первое касание (привлечение в сообщество) стоит 10-20 рублей, второе касание (дожим промо-постом до покупки) приносит продажи ценой от 2 до 16 рублей за купившего нового клиента (т.е. до этого не совершавшего покупки у заказчика).
Пример 2:
Я набирала подписки на бесплатный webинар. Первые 60 подписок были 3-6 рублей, дальше цена плавно подросла до 10 рублей за подписку.
В чем особенность: страница регистрации на webинар была мама, роди меня обратно. Т.е. просто текст на сером фоне. Всё.
Что здесь продавало подписку:
правильный выбор аудитории (мне повезло найти очень массовый и очень голодный до материала сегмент. Первые несколько сотен переходов стоили от 4 копеек до 1.3 рубля - взрослая аудитория России, админы тематических коммерческих сообществ)
3 предложения текста в промо-посте, которые попадали в боль и прогревали интерес к продукту
голый текст на странице регистрации (который я поредактировала, да).
Что из этого НЕ подвластно таргетологу?
Да, дальше уже продажи на webинаре основного продукта - зависят от заказчика. Хотя многие привлеченные клиенты были готовы купить основной продукт еще до webинара. И когда будет статистика по конверсиям в оплаты - однозначно надо будет учесть её в таргете.
Поэтому, как видите, говорить, что таргетолог вообще не отвечает за продажи - в корне неправильно. Он ими управляет. Если захочет.
Часть 2: Что таргетолог не может сделать без помощи от заказчика:
Все-таки нужна хорошая посадочная площадка. Каким бы крутым ни был рекламщик, ваша посадка либо продаст бОльшему количеству клиентов и снизит цену привлеченного клиента, либо перекроет продажи даже тем, кто мог бы купить.
Тут есть 2 важных момента: 1) Если ваша площадка не дотянута до идеала - цена лида или покупки может не уложиться в ваши пожелания. Вот не сможет таргетолог её вытянуть без посадки, и все тут. 2) Таргетолог не обязан помогать вам улучшать вашу посадку, особенно сайты и лендинги. Делать аудиты - тоже не обязан. Большинство таргетологов не умеют делать аудиты посадок. Обращайтесь к специалистам по аудитам, делайте тесты конверсий, берите менеджера проекта или маркетолога. Или разбирайтесь в этих нюансах сами и смотрите, на чем можно повысить конверсию вашей посадки.
Работа ваших менеджеров. Ваши ответы в сообществе (в т.ч. в комментариях) - могут не только продавать, но и перекрывать продажи, т.е. отталкивать клиентов. 90% начинающих предпринимателей отфутболивают все привлеченные лиды в первую рекламную кампанию. Поэтому читайте книжки по продажам, учитесь продавать.
Анализируйте работы своих менеджеров. Если у них отваливается 70% лидов, а 60% отказов - дорого - это не трафик плохой, это продажник не умеет продавать.
Количество лидов в соц. сети - не безграничное. Если вы попортите поляну своими неправильными ответами, то те же люди не вернутся к вам, когда вы научитесь с ними общаться. А новые лиды появятся, только когда они родятся и дорастут до нужного вам возраста.
Также, таргетолог не может продать ваши товары и услуги, если:
- Они никому не нужны (учитываем сезон, спрос, объем рынка)
- Они никому не нужны по той цене и с тем сервисом, с которыми вы их предлагаете (анализируем предложения конкурентов и косвенных конкурентов, критерии выбора товаров и услуг у ЦА и привлекательность вашего предложения)
- У конкурента предложение гораздо выгоднее, и он перекрывает вас рекламной кампанией и рекламным бюджетом (тут либо отрабатывать атаку конкурента, либо выходить из конкуренции, либо менять предложение. Только не в сторону демпинга, иначе это путь в никуда. Конкурировать надо не на поле противника, а создавать свое поле со своими правилами)
- Техническая поддержка на вашем сайте отталкивает клиентов (например, на днях на сайте сервиса с ценой обслуживания в 97000р. в месяц поддержка потеряла меня и 3 моих заказчиков, вежливо послав меня писать заявку в специальный раздел для заявок, вместо того, чтобы передать заявку в нужный отдел самостоятельно и убедиться, что она будет выполнена максимально быстро)
- У вас плохая репутация, плохие отзывы в Internetе. Или аудитория, на которую вы пытаетесь рекламироваться, уже пыталась покупать у вас и имела негативный опыт.
Аналогия, которую я всегда привожу:
Если сравнить с оффлайновым магазином, то
- рекламщик - приводит к дверям вашего магазина и передает вам в ручки потенциального клиента.
- дизайнер группы или webмастер сайта - оформляет вашу витрину. ИЛИ, если вы заложили в посадку функцию автоматического менеджера по продажам - еще и обучает вашего менеджера продавать (по вашим скриптам).
- копирайтеры, контентщики - вкладывают слова в уста ваших менеджеров по продажам. Т.е. либо убеждают клиента совершить целевое действие, либо отталкивают.
НО: если у вас со стен магазина падает штукатурка, с крыши - капает дождик, одежда валяется под вешалками, ценники на товарах не найти, а продавщица жует бутерброд и болтает по телефону - клиент уйдет. И организация ремонта, работы продавцов, выкладки товара - лежит на владельце бизнеса.
Часть 3: Можно ли ставить таргетологу KPI по продажам
Можно, но при условии, что оба - и таргетолог, и заказчик - понимают, что делают.
Дальше будет текст, которым я практически дословно отвечаю на вопросы заказчиков о KPI и гарантиях, поэтому можно копировать к себе, вычищать вводные слова и использовать.
Сначала делается тестовая кампания. В пределах нее измеряется конверсия посадочной площадки, цена лида (заявки, запроса) или купившего клиента, определяем, насколько можно снизить стоимость лида, насколько можно увеличить объемы трафика.
По результатам тестовой кампании мы определяем, какие KPI можно поставить для рекламной кампании.
Надо понимать, что по мере выгорания аудитории (т.е. все сливки аудитории мы уже собрали, остались только люди, не очень заинтересованные в покупке) - цена лида будет расти. В этом случае мы совместно пересмотрим KPI.
Также, у меня в брифе есть пункт, который нравится заказчикам, но заставляет их задуматься:
Что должен сделать таргетолог, если в ходе рекламной кампании показатели выйдут за пределы указанной максимальной стоимости?
Варианты: а) остановить кампанию и сообщить заказчику; б) сообщить заказчику, но кампанию не останавливать в) удерживать стоимость целевого действия в пределах "заявленный максимум +___%" с уведомлением заказчика; г) провести дополнительные тесты на сумму до ______ ; д) Другое (что именно?)
Т.е. за время тестовой кампании мы понимаем, может ли заказчик и его посадка продавать привлеченному трафику, и можно ли с ним договариваться на работу с KPI по продажам. Но уже на стадии переговоров и брифа мы возвращаем заказчику его ответственность, которую он пытается переложить на рекламщика. Т.е. таргетолог и заказчик разделяют ответственность за продажи, это работа не одного человека, а команды.
Заключение
Таким образом, за продажи заказчика отвечают и таргетолог, и заказчик. И все остальные сотрудники и подрядчики заказчика. И только если каждый осознает свою роль в продажах и берет на себя свою часть ответственности - будет хороший результат. Или если результат не сразу будет идеальным - будет возможность им управлять и улучшать его.
Команда, работающая над проектом - создатели посадки, дизайнеры, копирайтеры, рекламщики, менеджеры заказчика, его служба доставки и тех. поддержка - как оркестр. И даже если все участники оркестра - супер-профессионалы, но каждый тянет одеяло на себя - будет какофония. Если 1 из участников оркестра прячется за спинами остальных и не играет свою партию - произведение не будет полноценным. И роль дирижера этого оркестра - на заказчике, если у него нет маркетолога или менеджера проекта. Если пытаться переложить роль дирижера то на тромбониста, то на барабанщика - результат будет печальным.
Комментариев нет:
Отправить комментарий